Propaganda
Danes ji rečemo PR. Public relations. Odnosi z javnostmi. Tudi oglaševanje. Ne pa propaganda. Nikakor propaganda!
Pa ni bilo zmeraj tako. Propaganda je bila, tja do konca prve svetovne vojne, preprosto propaganda. In sprememba se ni zgodila slučajno, ker se je npr. nekdo igral z besedami. Ne, zgodila se je namerno, ker je bila beseda propaganda diskreditirana z nemško uporabo v prvi svetovni vojni. In Edvard Bernays, Freudov nečak in prvi človek, ki je Freudove teorije uporabil za manipulacijo množic, je iskal nov izraz in ga našel: PR, public relations. Na Pariški mirovni konferenci je sodeloval kot Wilsonov propagandist in ga predstavljal kot osvoboditelja narodov, po vrnitvi v ZDA pa se je odločil, da si služi kruh z izrabo človeških nezavednih želja. Za označbo svojega novega posla pa je potreboval lepši izraz, kot je propaganda.
Do Bernaysovega vstopa v oglaševanje so se proizvodi oglaševali kot potrebščine: čevlji za hojo, avto za vožnjo itd. Bernays je produkte povezal z emocijami. Uveljavil je idejo, da se avta ne prodaja zaradi potrebe po avtu, ampak zaradi imidža, zaradi tega, kako boš viden, če imaš avto. Ne gre več zato, da potrebuješ kos obleke, ampak da se bolje počutiš, če imaš ta kos obleke. Proizvoda se torej ne kupuje zaradi potrebe po tem proizvodu, ampak zaradi imidža, ki ga prinaša kupcu. Razvil je vrsto tehnik masovnega prepričevanja, ki se uporabljajo še danes: avti kot simbol moške seksualnosti, ženske revije, ki prek medijskih zvezd prodajajo kozmetiko, obleke itd.
Bernays se je lahko uveljavil, ker je bilo njegovo delo pravi odgovor na strahove tedanje biznis elite. Prva svetovna vojna je v ZDA namreč vzpostavila masovno produkcijo in ta elita se je bala, da bodo s koncem vojne soočeni s prekomerno produkcijo. Zavedali so se, da je treba spremeniti način, na katerega Američani razmišljajo o proizvodih. Eden vodilnih ameriških bankirjev je takrat izjavil, da je treba Ameriko spremeniti iz družbe potreb v družbo želja. Prav to je Bernays prinesel na mizo. Bil je prvi, ki je podjetjem pokazal, kako naj ljudem vzbudijo potrebo po stvareh, ki jih ne potrebujejo tako, da povežejo masovno produkcijo dobrin s človeškimi nezavednimi željami.
Bernays je tako ZDA spremenil iz družbe potreb v družbo želja. Pri tem je imel tudi srečo. Leta 1928 je bil za predsednika ZDA izvoljen Herbert Hoover. Bil je prvi politik, ki je artikuliral tezo, da je potrošništvo osnovni motor ameriškega načina življenja. Najel je skupino oglaševalcev (vodil jih je seveda Bernays) in ji dal nalogo, naj ustvarja želje in ljudi spremeni v stalno delujoče »srečne stroje«. Stroje, ki bodo postali osnova gospodarskega napredka in politične stabilnosti. Nek ameriški novinar je tedaj dejal: »V ameriško družbo prihaja sprememba. Imenuje se potrošnja. Ameriški državljan ni nič več državljan, ampak potrošnik.« Koncept družbe kot supermarketa je zmagal.
No, zmagal ni le v ZDA, razširil se je po vsem svetu. Zgodbo o Bernaysu je dobro poznati zato, ker nam dokazuje, da ta planetarna razširjenost potrošništva ni posledica človeške narave, ampak usmerjene in namerne manipulacije z našimi čustvi. Ne gre torej za našo pogoltnost ali človeku imanentno obsedenost z novimi in novimi proizvodi, ampak za milijardne investicije v oglaševalski stroj, ki nam razlaga, da je naša sreča skrita prav v tistem izdelku, ki ga še nimamo.
Oglaševanje proizvodov seveda ni zgolj oglaševanje proizvodov. Je tudi propagiranje potrošniškega načina življenja. In če se v oglaševanje zobne paste ali avtomobila vlagajo velika sredstva, je znesek, ki je namenjen oglaševanju potrošniškega načina življenja, seštevek vseh zneskov, ki so namenjeni oglaševanju vseh proizvodov skupaj. V Sloveniji je to 326 mio EUR letno, v EU 104 miljarde EUR in v svetu 304 miljarde EUR. Kdo se lahko temu upre? In koliko so vredne teze, da si lahko v svobodbi družbi pač izberemo drugačen način življenja? Ali lahko ob tako enormnih sredstvih, ki so vložena v manipuliranje naših čustev, sploh še govorimo o svobodi?
Potrošništvo seveda ni problem zgolj zato, ker je načrtno proizvedeno in ker način, na katerega je bilo proizvedeno, resno postavlja pod vprašaj naše razumevanje svobode. Prvenstveno je problem zato, ker se zmeraj bolj približujemo naravnim omejitvam takšnega načina življenja. Menda bi bil naš planet petkrat presiromašen z naravnimi viri za preživetje človeštva, če bi vsi živeli tako, kot prebivalci ZDA. Kot je v zadnjem intervjuju lepo prikazala Lučka Kajfež – Bogataj, je nakup novega električnega avtomobila okoljsko bolj potraten kot nadaljevanje vožnje starega na bencin. Ker se s proizvodnjo tega novega avtomobila sprosti več CO2 kot z vožnjo starega. Skratka, potrošništvo je okoljsko potratno in danes nobena resna politika, še posebej pa ne tista, ki stavi na trajnostni razvoj, ne more mimo vprašanja, kako zmanjšati proizvodnjo izdelkov, ki jih ne potrebujemo.
Načinov, s katerimi je to mogoče doseči, je najbrž veliko. Ker se tukaj ukvarjam predvsem z oglaševanjem in ker zgodba o Bernaysu lepo pokaže, da je mati potrošništva oglaševanje, predlagam v razmislek nekaj tez o omejitvah oglaševanja.
Ker nismo revolucionarji, ne predlagam prepovedi. Bi pa veljalo razmisliti o prepovedih tam, kjer je to v korist otrok. Otroci se oglaševanju najtežje zoperstavijo z racionalnim premislekom in oglaševalci to dobro vedo. Prepoved oglaševanju na televiziji v času, ko jo otroci najpogosteje gledajo, bi zato veljalo podpreti. Enako tudi prepoved vsakega oglaševanja nezdrave hrane in nevarnih igrač v medijih in oddajah, ki so namenjene otrokom.
Predlagam tudi prepoved vsakega plakatiranja izven ureditvenega območja naselij. Plakatiranje v naravo ne spada in če že ne moremo – tako kot Norvežani (kako je pri njih, sem opisal v blogu Nesnaga) – preživeti povsem brez velikih plakatov, jih vsaj omejimo na naselja in ne zakrivajmo z njimi naše prelepe krajine.
Predsem pa predlagam posebno obdavčitev vsakega oglasa. Sredstva, ki se iz te obdavčitve zbere, pa naj se nameni civilnodružbenim organizacijam za vzpodbujanje in oglaševanje nepotrošniških načinov življenja. Če se že vlaga milijarde in milijarde v oglaševanje potrošništva, naj se del teh sredstev nameni za oglaševanje okolju bolj prijaznih načinov življenja. S tem se bo šele vzpostavilo razmere, ko se bo posameznik lahko zares odločal med potrošniškim in trajnostnim življenjskim stilom. Dokler nam je skozi oglaševalski stroj kot (politično) korektna izbira predstavljen le potrošniški, je iluzorno pričakovati, da bodo ljudje množično izbirali trajnostnega. Potrebno je uravnoteževanje orožij, sicer spremembe ne bo. Zavedam se seveda, da je s takšnim davkom mogoče zbrati le precej manjši delež sredstev od tistih, ki se vlagajo v oglaševanje proizvodov, a v sodobnih družbah, kjer se, kot pravi Ulrich Beck, izgublja doslej veljavno zaupanje v tehnično-ekonomski razvoj, lahko že manjša vzpodbuda k etičnemu razmisleku, povzroči velike premike.
Najmanj, kar lahko naredimo, pa je, da se znebimo orwelovskega novoreka. In rečemo propagandi preposto PROPAGANDA.
